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某电影院线品牌竞争力不足与优化措施

发布时间:2020-11-04 00:26 论文编辑:admin 价格: 所属栏目:毕业论文

摘 要 伴随着全球经济的发展,人们增加了对文化消费的需要。目前,我国区域性电影院线品牌较多,有些已形成全国连锁经营的知名品牌。随着人们对精神需求的不断提高,电影院线在近年来出现了快速增长的态势,品牌之间的竞争日趋激烈,如何提高电影院线的品牌

摘 要
  
  伴随着全球经济的发展,人们增加了对文化消费的需要。目前,我国区域性电影院线品牌较多,有些已形成全国连锁经营的知名品牌。随着人们对精神需求的不断提高,电影院线在近年来出现了快速增长的态势,品牌之间的竞争日趋激烈,如何提高电影院线的品牌竞争力已经变成一个实实在在的现实问题。正是由于相关研究的不足和滞后,该问题越来越呈现出研究跟不上实践发展的急迫性特点。A 电影院线是全国首批成立的30 家电影院线公司之一,也是 XX 省唯一一家跨省经营的城市电影院线。XX 省作为全国十大电影票仓,随着国内外电影院线品牌的进入,使 A 电影院线的省内市场份额不断下降,未来的发展受到制约。由于传统观念和安全保护的行政壁垒问题,使电影院线对竞争力的敏锐度较低。另外,由于缺乏科学完善的公司治理体系,从而使其遇到外部竞争时反应迟缓,不能适应不断变化的环境需要。


某电影院线品牌竞争力不足与优化措施
 
  
  本文首先对品牌、品牌竞争力及电影院线品牌竞争力等相关文献进行梳理,在此基础上进一步阐明品牌竞争力的内涵,以及品牌竞争力相关的理论基础。其次,通过分析A 电影院线所面临的宏观环境和行业环境,结合整个电影院线的行业特点,从宏观环境、营销能力、管理能力以及基础能力这几个方面研究影响 A 电影院线的品牌竞争力。再次,基于前文选定的影响因素为基础,通过运用层次分析法对 A 电影院线品牌竞争力进行测评,根据测评结果分析 A 电影院线在品牌竞争力方面存在的一些不足及问题。最后,通过问题找对策,结合 A 电影院线的现状,有针对性的提出解决方案,通过加强营销手段、增强品牌延伸、提高应变能力、增加科技创新等方式,从而探索出适合 A 电影院线品牌竞争力的提升策略,为电影院线品牌竞争力的提升提供借鉴。
  
  关键词:   A 电影院线;品牌竞争力;层次分析法;测评;提升。
  
  Abstract
  
  With the development of global economy, people have increased the need for cultural consumption. At present, there are many regional cinema line brands in China, some of whichhave become famous brand of national chain operation. With the continuous improvement of people's spiritual needs, the cinema line has shown a rapid growth trend in recent years. The competition among brands is becoming increasingly fierce. How to improve the brand competitiveness of the cinema line has become a real problem. It is due to the lack and lag of relevant research that this problem is becoming more and more urgent. A movie theater line is one of the first 30 movie theater line companies established in China, and also the only cross province urban movie theater line in XX Province. XX Province, as one of the top ten movie ticket warehouses in China, with the entrance of domestic and foreign movie theater line brands, the market share of a movie theater line in the province continues to decline, and the future development is restricted. Because of the traditional concept and the administrative barrier of security protection, the sensitivity of cinema line to the competitiveness is low. In addition, due to the lack of scientific and perfect corporate governance system, it is slow to respond to external competition and can not adapt to the changing environment.
  
  Firstly, this paper combs the relevant literature of brand, brand competitiveness and cinema line brand competitiveness, and further clarifies the connotation of brand competitiveness and the theoretical basis of brand competitiveness. Secondly, by analyzing the macro environment and industry environment faced by a cinema line, combined with the industry characteristics of the whole cinema line, this paper studies the brand competitiveness of a cinema line from the macro environment, marketing ability, management ability and basic ability. Thirdly, based on the influencing factors selected above, through the use of analytic hierarchy process to evaluate the brand competitiveness of a cinema line, according to the evaluation results, analyze some shortcomings and problems in the brand competitiveness of a cinema line. Finally, through the problem to find countermeasures,combined with the status quo of a cinema line, targeted solutions are put forward, through strengthening marketing means, enhancing brand extension, improving adaptability, increasing technological innovation and other ways, so as to explore the promotion strategy suitable for the brand competitiveness of a cinema line, and provide reference for the promotion of the brand competitiveness of cinema line.
  
  Key words:    A cinema line; Brand competitiveness; Analytic hierarchy process;Assessment; Promotion。
  
  1.  绪 论
 
  
  1.1、研究背景和意义。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  伴随着全球经济的发展,人们增加了对文化消费的需要。在忙碌的工作之后,与亲朋好友一起邂逅一场或激动人心或沁人心脾的电影,已经渐渐成为许多人生活中的一种习惯。我国电影市场发展势头迅猛,从 2010 年我国电影票房总收入首次突破 100 亿元大关,到 2017 我国电影票房收入达历史之最约 559 亿元,城市观影人次达 16.2 亿人次,一跃成为全球第一。在 2018 年,我国的票房总收入为 609.76 亿元,约为 2014 年票房收入的两倍,其中国产影片的票房占比为 62.15%,创十年来的最高。除了票房以外,2018年我国新增银幕 9303 块,同比增长 23.3%;院线数 48 条,影院总数 9504 家,不论是银幕数还是影院数都高居世界第一。2019 年,全国电影总票房 642.66 亿元,同比增长 5.4%,城市院线观影人次 17.27 亿,全国银幕总数达到 69787 块。
  
  在全球经济发展的大背景下,电影产业也得到了高速发展,同时也引发电影院线品牌的激烈竞争。品牌竞争力的高低成为衡量品牌优劣的重要指标,如果成功掌握了提升品牌竞争力的方法,就有可能找到电影院线发展的突破口。XX 省作为全国的文化大省,A 电影院线是全国首批成立的 30 家电影院线公司之一,自成立初经过十余年的发展,A电影院线已在本土市场上占据主导地位。XX 省作为全国十大电影票仓,随着国内外电影院线品牌的进入,使 A 电影院线的省内市场份额不断下降,未来的发展受到威胁。由于传统观念和安全保护的行政壁垒问题,使电影院线对竞争力的敏锐度较低,另外由于公司缺乏科学完善的治理体系,从而使其遇到外部竞争时反应迟缓,不能适应不断变化的环境需要。从局部角度看,A 电影院线的品牌市场竞争力尚可,但基于全国市场,A 电影院线的品牌竞争力还存在问题,为了更好的在品牌竞争中占据有利地位,A 电影院线需要对其品牌竞争力中存在的问题进行分析并提出对策。
  
  1.1.2、研究意义。
  

  一是理论意义。本文在电影院线品牌研究中充分参考与品牌有关的理论,着重研究电影院线的品牌竞争力,从宏观环境、营销能力和管理能力及品牌基础能力这几个方面构建 A 电影院线的品牌竞争力评价模型,增加了品牌竞争力与具体行业企业相结合的理论研究的多样化,有深刻的理论意义。目前,虽然有关品牌竞争力的研究较多,但多数集中于传统制造业的研究。本文通过对 A 电影院线品牌竞争力的测评,有针对性的从品牌管理的角度提出提升 A 电影院线竞争力的策略建议,对我国电影院线品牌竞争力的提升提供一定的理论指导。
  
  二是实践意义。电影院线作为我国文化娱乐服务行业的支柱产业之一,在产业结构调整的背景下,机遇与挑战同时充斥着这个行业。电影院线的竞争已经不单单是放映质量的竞争,更是综合实力的比拼,也就是品牌竞争力的比拼。品牌已经成为电影院线在经营中的重要无形资产,树立品牌经营的战略思想,无论是现在还是未来都将是我国电影院线的必然选择。通过将品牌竞争力测评引入到电影院线,从而发现 A 电影院线在品牌竞争力方面存在一些不足及问题,并提出具有针对性的提升策略具有现实意义。
  
  1.2、文献综述。
  
  1.2.1、品牌的理论研究。
  

  人们对品牌进行研究始于 1955 年,由加德纳(Gardner)和列维(Levy)发表于《哈佛商业评论》上的文章——《产品与品牌》,第一次提出要将产品与品牌区分开来,认为品牌的首要作用在于“差别化”[1]。Farquhar(1989)在其有关品牌的理论中把品牌描述为能为产品增加额外价值的名称、符号以及标记等[2]。加拿大学者 David Leventhal(1996)提出,在企业产品的生产、类型的选择以及商品销售的过程中,更为重要的事情是“销售”,企业的品牌在无形中会为企业未来的发展带来超乎想象的益处[3]。Larry 等(2010)从符合到个性,个性到关系,关系到资产,资产到解释这一标准流程解释了品牌发展的过程[4]。Jens 等(2014)认为信息通过品牌传播会被顾客接收并影响其选择品牌,并且顾客会对品牌进一步产生反馈。尤其在互联网时代,品牌信息会被更快的传播出去[5]。
  
  Labrecque(2014)把互联网媒体作为品牌和顾客互动的重要途径,通过网络社区,顾客的需求得以被发现,对品牌的评价也可以快速得到反馈[6]。通过不断发展,国内学者对品牌有着不同的理解。宋蒙蒙(2018)站在全球化的视角指出,品牌要充分发挥自身的独有特色,通过赋予消费动机、激起购买兴趣,从而实现品牌全球化发展[7]。简予繁(2019)认为,随着经济技术的不断发展,流行文化成为品牌借势发展的关键,这对于激活品牌活力、延伸品牌形象具有重要意义[8]。李华君(2019)强调数字化进程中,品牌要充分利用全新的线上传播方式,通过互动、赋权等手段实现品牌价值[9]。黄海洋(2019)从品牌定位的视角对品牌进行分析,指出消费者感知、品牌价值,在不同经济环境下对品牌定位的有效性具有重要影响[10]。陈文军(2020)通过对品牌相关影响因素建立模型,通过一系列分析研究,得出顾客对品牌的参与程度、对产品的质量、对品牌的信任等要素,在影响顾客对品牌忠诚度方面有重要作用[11]。
  
  根据上述理论研究可以看出,品牌不是一个单一的概念,要从多方面进行理解。从外在形象来看,品牌是名称、特殊符号、与众不同的设计或者是它们的组合,是一个产品或服务区别于其竞争对手的标识;从内在含义上看,品牌代表着企业的价值、企业的文化、企业的知名度和辨识度等意识范畴特性。
  
  1.2.2、品牌竞争力的理论研究。
  
  David.A.Aaker(1990)认为品牌可以通过消费者对品牌的联想等增强对品牌的认知度,以此增强品牌竞争力从而抵御来自竞争对手的威胁[12]。同时他(2002)还认为品牌竞争力的难模仿、超额价值以及独特性等特点可以帮助企业增强其品牌优势[13]。
  
  Chernatory and Mc Donald(2013)认为消费者能运用品牌因素迅速识别出自己需要的产品和服务,消费者所需的附加价值通过这三者联系起来而实现。一个企业要在竞争中保持品牌价值的增加,才能使企业取得成功[14]。David(2014)认为品牌竞争力是在无形中为企业的发展提供强劲动力,这种竞争力具有独特性,需要在长时间的实践中形成,它像一只看不见的手,无形中帮助企业实现市场份额的超额攫取,稳固市场地位[15]。
  
  Kaitely(2015)把品牌竞争力比喻为消费者与企业之前的合约,这种契约关系会跟随品牌竞争力的强弱而变得紧密或疏远,品牌竞争力使一个企业无论从产品质量或者服务水平都区别于其他同质产品或服务,当消费者进行消费时某种产品会因其品牌竞争力的因素而选择该产品或服务,企业也因此获得更大品牌价值[16]。Mike(2015)在着作中通过实际发生的真实案例再一次证明了品牌竞争力的强劲会为企业带来不可估量的附加价值[17]。
  
  钱明辉、钱佳婷(2017)从品牌竞争力评价方法这一方面进行研究,评价了现在流行的财务表现、品牌的运用管理和综合管理等品牌竞争力视角的优劣和适用范围[18]。理迁(2019)把品牌作为一种特别的优势与企业竞争相联系,通过分析品牌价值与企业竞争力之间关系论证了前者对后者提升的作用[19]。胡晓明、秦轶(2017)从研究品牌价值与科技进步的特殊关系入手,提出了以技术创新来促进企业发展,提升品牌价值的策略20]。在有效提升企业品牌竞争力这一方面梁守杰(2016)把产品质量和服务作为增强品牌竞争力的新途径,从这个视角提出提升品牌竞争力的对策[21]。徐珂、程燕(2017)在传统制造业中通过采用对比的方式提出增强企业品牌竞争力的途径可以从出差异化和企业文化等几个方面入手[22]。
  
  通过分析国内外对品牌竞争力的研究成果可以发现,国内外研究的主题不一,各有侧重。国外学者多倾向于基于品牌竞争力的概念和品牌效应进行研究,而国内学者在引入竞争力这一概念后,在品牌竞争力的基础上更多的是对竞争力评价指标体系的研究,研究成果相对较为单一。
  
 
  1.2.3、电影院线品牌竞争力的理论研.
  1.3、研究内容和方法
  1.3.1、研究内容
  1.3.2、研究方法.
  1.3.3、研究技术路线
  1.4、创新之处
  
  2.  相关理论概述
  
  2.1、电影院线相关概念
  2.1.1、电影院线的基本概念
  2.1.2、电影院线的发展历程.
  2.2、品牌竞争力.
  2.2.1、品牌竞争力的内涵.
  2.2.2、品牌竞争力的相关理论
  2.3、A电影院线品牌竞争环境分析
  2.3.1、A电影院线的基本情况
  2.3.2、A电影院线品牌宏观环境分析
  2.3.3、A电影院线品牌行业环境分析
  
  3.  A电影院线品牌竞争力评价指标体系的构建.
  
  3.1、A电影院线品牌竞争力影响因素分析.
  3.1.1、电影院线品牌环境因素
  3.1.2、电影院线品牌营销能力因素
  3.1.3、电影院线品牌管理能力因素
  3.1.4、电影院线品牌基础能力因素
  3.2、A电影院线品牌竞争力评价指标体系构建.
  3.2.1、评价方法
  3.2.2、评价指标选择原则
  3.2.3、评价指标体系构建
  
  4.  A电影院线品牌竞争力测评.
  
  4.1、方法运用
  4.1.1、A电影院线品牌影响因素
  4.1.2、评价指标体系的权重.
  4.2、数据处理.
  4.3、结果分析
  
  5.  A电影院线品牌竞争力提升过程中存在的问题
  
  5.1、电影院线品牌营销能力不足
  5.1.1、电影院线品牌市场占有率较低
  5.1.2、电影院线品牌推广能力不足
  5.2、电影院线品牌管理能力不足
  5.2.1、电影院线品牌定位不准
  5.2.2、电影院线品牌延伸能力不足.
  5.3、对环境变化的适应性不足,缺乏快速应对能
  5.4、电影院线品牌基础能力薄弱.
  
  6.  A电影院线品牌竞争力提升策略建议
  
  6.1、强化营销手段,提升电影市场占有.
  6.1.1、资源合作、联手协作,抢占市场
  6.1.2、加强营销手段的多样化
  6.2、提升品牌管理能力,准确定位,积极延伸.
  6.2.1、扩大品牌影响范围,提高品牌定位能.
  6.2.2、加强品牌延伸,提高电影院线品牌的熟知度
  6.3、提升对复杂多变的环境的应对能力
  6.4、提升品牌基础能力,加强技术创新.

  7. 结论。

  电影院线品牌竞争力的培育和提升是一个比较复杂的研究课题,随着经济全球化的发展,企业面临的竞争也日趋激烈,逐渐上升为品牌竞争,服务业也是如此。我国从加入世贸组织开始,渐渐融入国际经贸中去,在获得国外市场的同时,也受到了国外电影院线的冲击和挑战。这些经验告诉我们,A 电影院线要想在激烈市场竞争中分得一杯羹,就必须拥有自己的强势品牌竞争力。本文在借鉴前人对品牌竞争力研究的基础上,结合电影院线行业特征,建立 A 电影院线品牌竞争力评价模型,并对 A 电影院线的品牌竞争力进行了科学、准确的评价。为 A 电影院线全面地认识和提高自身能力并更好地参与市场竞争提供了决策依据。

  综合本文的研究,可以得出如下结论:

  (1)该评价指标体系对于电影院线行业具有理论和实践价值。

  本文尝试从新的角度构建电影院线品牌竞争力综合评价指标体系,该评价体系和标准通过定性和定量的方法,综合考虑影响电影院线品牌竞争力的因素,真实反映电影院线品牌竞争力的现状,分析问题所在,为今后整个电影院线进行品牌竞争力研究提供参考,具有巨大的理论和实践价值。

  (2)A 电影院线品牌竞争力各分力强弱不均,在一定程度上影响了 A 电影院线的发展和竞争力的提升。

  通过分析发现,A 电影院线在参与测评的四个准则层影响因素中,品牌营销能力相对较强,而品牌基础能力较弱。在越来越激烈的国际国内竞争环境中,A 电影院线必须牢牢把握发展中的机遇和有效的应对发展中的挑战,利用营销手段、提高技术创新水平,打造国内乃至国际知名的电影院线品牌。

  (3)A 电影院线品牌应通过自身努力和创新,不断提升整体竞争力。

  今后 A 电影院线品牌应通过技术创新,积极调整营销策略适应市场变化,准确定位品牌目标,充分发挥品牌延伸力,提高市场占有率,达到经营目标。提升自身品牌的影响力和知名度,争做电影行业的领头羊。

  但本文仅以 A 电影院线作为研究对象,并充分学习、借鉴和参考前人有关品牌管理的研究的基础上开展本文的研究,这当中涉及许多有关品牌管理及品牌竞争力的相关理论,由于本人对若干理论的理解可能不够深入,相应的研究也没有取得应有的高度。另外,由于电影院线经营活动相关数据的非公开性,在实际研究时在资料收集上比没有达到尽善尽美,使本文研究存在一定的不足。

  参考文献