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“罗辑思维”公共关系文献回顾与研究设计

发布时间:2021-05-07 09:58 论文编辑: 价格: 所属栏目:毕业论文

移动互联网:移动互联网(MobileInternet, 简称 MI)是一种通过智能移动终端,采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务,包含终端、软件和应用三个层面。

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【题目】
【第一章】
【第二章】 “罗辑思维”公共关系文献回顾与研究设计
【3.1-3.2】
【3.3】
【第四章】
【第五章】
【第六章】
【第七章-参考文献】

 

 第二章 文献回顾与研究设计

  第一节 学术界对社交媒体视角下的公共关系研究。

  一、社交媒体背景下组织公共关系的相关研究。

  在中国知网检索社交媒体与公共关系,发现目前学者将两者结合在一起研究的文献并不多,其中上海外国语大学焦姝《社交媒体公共关系对美国大选的影响》一文主要通过梳理社交媒体在美国的发展和现状等问题,分析了美国政治家如何利用社交媒体开展公共关系活动,进而探讨了社交网站的应用和公民的政治参与之间的联系,得出的结论是:尽管社交媒体提高了民众对政治的兴趣和参与度,但社交媒体上的公关活动并没有改变民意。①另外,厦门大学邱鸿峰教授《社交媒体时代公关与新闻的场域关系变迁》一文说明了社交媒体应用有效地拓展了公关策划事件的传播渠道与内容格式,使公关业进入了强势时代。但他指出新闻媒体虽然在公关战略中的地位在迅速地下降,但这并不意味着新闻与公关的场域关系发生了实质性的变化和洗牌。②山东大学李佳的硕士论文《社交媒体环境下受众与媒介任务的准社会交往研究》则主要基于准社会交往理论,从社交媒体环境下受众和媒介人物间的相互作用进行了研究,他指出在社交媒体环境下,受众与媒介人物的准社会交往会根据媒介人物性质的不同表现为如下三种情况:一是与真实人物的准社会交往,二是与虚构角色的准社会交往,三是与拟人化账号的准社会交往。在这三种准社会交往情况下各有不同表现及不同的受众表达。同时,社交媒体环境下的准社会交往呈现出不同的特性,这主要表现在受众与媒介人物在社交媒体环境下准社会交往程度更高、单方面的准化会交往有了双向互动的可能、形成虚拟社群并催发了粉丝文化和粉丝经济的发展、相较传统媒体环境下产生了消极的准社会交往及跟传统媒体时代相比现在的准社会交往变得更加脆弱等。③由于国内外学者对社交媒体视角下的公共关系研究并不多,因此结合目前国内外学者对社交媒体及公共关系领域相关概念的现有研究和探索,对本文涉及的相关概念进行如下界定:

  移动互联网:移动互联网(MobileInternet, 简称 MI)是一种通过智能移动终端,采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务,包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID 等;软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。随着技术和产业的发展,未来,LTE(长期演进,4G 通信技术标准之一)和 NFC(近场通信,移动支付的支撑技术)等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。

  社交媒体:要了解社交媒体,首先需要明确媒体的概念。媒体在《辞海》中解释为传播信息的工具。我国学者最先接触的社交媒体概念是由安东尼.梅飞德提出的,他认为社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,具有参与、公开、对话、社区化、连通性等特点,同时还具有定义的模糊、快速的创新和多种技术的融合等特征。然而,随着时代变化,科技进步,社交媒体的形式也在不断变化,学者对其概念又有了新的解释。传播学者 Andreas Kaplan 等人认为社交媒体是一系列建立在 Web2.0 的技术和意识形态基础上的网络应用,它允许用户自己生产内容、创造和交流。人们可以在虚拟社区和网络中创建、分享、交流和评论所生成的内容。社交媒体在移动互联网还未发展成熟,主要是以网站的形式出现,如今在移动互联网发展成熟阶段,社交媒体的形式普遍存在于移动终端。

“罗辑思维”公共关系文献回顾与研究设计

  目前,国内对于社交媒体的界定基本沿用国外的相关解释,另外,根据翻译,国内学者们大多把 social media 翻译为“社交媒体”或“社会化媒体”,清华大学彭兰教授指出,社会化媒体的核心要素在于人、关系、内容及分享。百度百科界定的社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,也是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台,人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。综合上述解释,得出社交媒体被普遍认可的概念:首先社交媒体一定是依托互联网或移动互联网技术的,其次,社交媒体既具有社会属性又具有媒体属性,是人们可以用来进行内容生产和交换的平台,并且能够自由和自发传播。

  公共关系三要素:公共关系三要素是指社会组织、传播沟通、公众。其中,社会组织是公共关系活动的发起者,是公共关系活动的主体,没有社会组织就没有公共关系;传播沟通是公共关系活动的手段和媒体,没有传播也就没有公共关系;公众是公共关系的对象,公共关系是针对对象来做的,没有对象也就没有公共关系。在三要素中间,社会组织具有主导性,传播具有效能性,公众具有权威性。协调三要素之间的关系,是公共关系活动的基本规律。①公众:公众一词来源于英文“Pub1ic”,指(特定的)人群,又称为“公关公众”。公共关系中的公众是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个人、组织或社会群体,是公共关系主体传播沟通对象的总称。①品牌:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、象征、记号、术语或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。对于一个公司或者企业来说,打造良好的品牌是非常重要的。

  传播沟通:传播沟通是公共关系活动的过程和方式。即双方为了交流以及信息的传递,以一定的方式媒介,作为信息的交流,最终达到双方互相了解的目的。②公共关系管理:公关关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理,也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分,是管理系统中的一个子系统。公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律,按照一定的公共关系工作模式,设计、组织、控制公共关系的活动,使公共关系成为完整的组织职能运行系统。③二、以互联网为支撑的社交媒体发展历程及现状的研究。

  根据扬州大学李闻的《社交媒体影响力评价指标体系构建》指出,社交媒体的发展历程大致可以分为如下四个阶段:

  第一阶段是孕育阶段(1971 年-1996 年)。1971 年第一封电子邮件由美国 ARPA项目的科学家发出,开创了人类基于互联网传递信息的时代。此时的社交媒体只是有个大概的轮廓,而社交媒体最基本的特征还没有得到体现。

  第二阶段是成长阶段(1997 年-2003 年)。1997 年,基于“六度分割理论”的Six Degree 上线,被认为是真正意义上的社交媒体的开端,用户可以给好友发送消息并可以看到好友在网站内与其他用户的连接关系。该网站在巅峰时期也有近百万用户。2002 年,Friendster (朋友圈) 网站上线,用户可以创建个人档案并与好友建立联系,是该类社交网站中第一个获得百万用户的网站。2003 年,面向青少年和青年群体的 My Space 上线,第一个月就拥有了近百万用户。而在国内,1999 年,腾讯 QQ 上线。2003 年,乘着国外的社交媒体浪潮,一批海归精英开始创办中国的社交媒体,如亿友网、多多友等社交网站上线。

  第三阶段是快速发展阶段(2004 年-2010 年)。2004 年,Facebook 上线,并成长为目前最大的社交媒体。同年,基于浏览器的照片分享应用 Flicker 上线。2005年,YouTube 上线,使人们能够自由的上传视频并与朋友和家人进行分享。2006年,最受欢迎微博网站 Twitter 上线,标志着社交媒体的进一步扩大与成熟。国内的社交媒体起步略晚于国外,2005 年,QQ 空间、51.com、人人网正式发布。2008年,以办公室白领用户群体为主的开心网上线。2009 年,新浪微博上线,是目前中国最大的微博平台。

  第四阶段是逐渐成熟阶段(2011 年今)。2011 年,微信推出,微信作为目前最受欢迎的社交媒体品台之一迅速站稳市场。微信的成功得益于 3G、4G 等新一代互联网和移动通信技术的研发、智能手机的普及、UCWEB 等技术产品的流行,彻底打破了移动互联网和有线互联网的界限,使得社交媒体进入了移动互联网阶段。

  老牌社交媒体纷纷推出移动客户端,同时各类新形式的社交媒体喷薄而出,该阶段社交媒体的主要特征是移动化、多元化。①暨南大学张子俊《我国社交媒体的现状、发展与趋势》一文指出:社交媒体发展至今,其主要依托于移动互联网应用的各个方面:虚拟社区、即时通信、移动直播、微博、微信、音视频等。并在移动互联网的支撑下形成了以下四种主要模式②:

  (一)平台型。

  随着移动互联网和社交媒体的发展,社交媒体的组织形态也发生变化。并逐渐形成了一个个强大的媒介平台。媒介平台是通过某空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务。从而实现传媒产业价值的一种媒介组织形态。媒介平台的功能是聚合资源,响应需求、创造价值。微博、微信就是典型的平台型社交媒体。

  (二)社群型。

  随着互联网的发展。人类的社会关系经过血缘关系、地缘关系、业缘关系,发展到“虚拟关系”,社交媒体成为个人构建网络关系的重要手段。社交媒体的出现充分证明媒介即关系,新媒介即新关系。网络社群即是基于社交网络形成的新的关系群体。艾瑞咨询《2016 年中国网络社群研究报告》显示网络社群与群成员沟通最常使用的平台中,微信群排名第一;QQ 群排名第二;微信公众号排名第三。但可见,具有即时通信功能的社交媒体最易成为社群型社交媒体。微信即是当前最典型的社群型社交媒体。其他的诸如豆瓣、知乎等垂直化的社交媒体也属于社群型媒体。

  (三)工具型。

  社交媒体的最显着特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”,工具型社交媒体把社交工具化,把社交作为互联网产品中的重要元素而不是主导元素,即用社交的思维做工具产品。如滴滴出行或像“罗辑思维”得到 APP一样的知识型服务工具平台等。在此类社交媒体中社交只是工具,服务才是目的。

  (四)泛在型。

  泛在型社交媒体模式,不是指一种独立形态的媒体。而是以社交属性的内容和服务“嵌入”各类媒体形态中,既可以被新型媒体所应用,也可以为传统媒体所吸纳。泛在就是一种无处不在的社交连接。如移动互联网背景下的二维码扫码就是一种存在于各个社交媒体形态下的泛在型媒体形态。社交媒体的以上四种模式并不是固化的单一形态,而是相互连接相互依存,不断融合不断创新,并存于一个错综复杂的社交网络生态中。另外,随着科技发展,大数据、云计算、人工智能、VR/AR.机器人等新科技也在影响着社交媒体的发展。

  三、社交媒体对组织公共关系的影响研究学者目前并未系统研究社交媒体对组织公共关系的影响,在极少的有关社交媒体和组织公共关系的研究中,针对社交媒体的某一种形式对组织公共关系尤其是危机公关的影响研究较多。如:陈经超《社交媒体“类危机”沟通策略研究》

  从“类危机”角度出发,指出类危机是社交媒体特有的前危机状态,强调了组织声誉的战略价值,要利用语境影响类危机公关,以动态视角研究类危机向危机事件的演变过程。①温硕的《浅析社交媒体对网络公关的影响》指出社交媒体已然成为人们获取信息、展示自我、营销推广的窗口,也日益成为企业公关的主要阵地,公关传播的重点慢慢从渠道变成了内容,手段从“触达”到“触动”,CEO 从幕后走向前台,公关从平面走向立体,传播速度从缓慢扩散到病毒式蔓延。②综合学者的现有研究,能够概括出社交媒体对组织公共关系的影响十分巨大,不仅对组织公共关系的传播媒介选择上带来影响,更对组织公共关系的品牌建设,组织内外部公众管理;组织的传播沟通策略,危机公关管理等方方面面带来影响。

  第二节 学术界对“罗辑思维”的公共关系研究。

  在 CNKI 上通过主题“罗辑思维”检索发现我国学者从 2013 年到 2018 年将“罗辑思维”作为个案研究者众多,一共有 434 篇单独提及“罗辑思维”或将“罗辑思维”作为主要案例进行分析,从年份上看主要集中在 2015-2017 年期间,这正是“罗辑思维”发展最为迅速的时间;从研究内容上看,学者对“罗辑思维”的研究大致可划分为如下三种类型:

  1、将“罗辑思维”作为自媒体的研究。

  大部分学者对“罗辑思维”的研究一般是从自媒体的角度出发,将“罗辑思维”作为自媒体成功案例研究其运营管理及营销策略等。如暨南大学硕士黄晓丹的学位论文《“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究》一文,将“罗辑思维”作为微信自媒体平台总结其运营策略及特点,主要提到:魅力人格体、内容选题多元化、用户定位精准、多媒体平台联动和独特会员制度、众筹模式及社群经济,并运用传播效果理论对“罗辑思维”运营效果进行指标评估,分析其运营策略的利弊。①而王府的《网红经济视角下自媒体营销模式研究——以罗辑思维为例》一文中从知识网红经济的视角,将罗辑思维作为自媒体营销的成功案例分析罗辑思维发展中如何将社群品牌化,建立“自媒体——粉丝——知识网红——社群——品牌”的商业链。②苑帅民和弯渊媛的《罗辑思维特色及其对媒体转型的启示》将罗辑思维作为网络自媒体,主要从定位与形式、选题与内容、制作与传播模式、营销等方面分析罗辑思维的特色,并且得出罗辑思维对媒体转型的启示是要有互联网思维、营销思维、社群思维和平台思维。

  2、对“罗辑思维”的商业模式及盈利模式的研究。

  不少学者在研究“罗辑思维”时都提到了罗辑思维的社群经济。社群经济是在互联网时代及移动互联网时代,一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团,发生群蜂效应,在一起互动、交流、协作、感染,对产品品牌本身产生反哺的价值关系。这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺,共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接,消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西,从而建立情感上的无缝信任。在学者对“罗辑思维”商业模式的研究中,吴超等的《基于社群经济的自媒体商业模式创新——“罗辑思维”案例》基于社群经济理论深入分析了罗辑思维发展过程中的三次商业模式迭代,指出了罗辑思维的起步阶段是“粉丝自媒体模式”,类似“明星+经纪人”的模式;过渡阶段是“电商自媒体模式”,成熟阶段是“社群自媒体模式”,建立“自媒体——社群——产业”的价值链。总结出“罗辑思维”商业模式成功的关键要素是内容、品牌和社群。①王卫明和刘文浩的《浅析罗辑思维的社群经济新尝试》一文中,从粉丝经济和社群经济角度出发,指出了“罗辑思维”的社群经济是在内容生产上首先为社群奠定了粉丝基础,并且形成多渠道的营收产业链。

  3、对“罗辑思维”产品内容的研究。

  学者目前针对“罗辑思维”内容的研究相对较少,其中,罗幸和吕志昆的《互联网思维下的自媒体节目特色分析——以“罗辑思维”为例》主要从自媒体节目特色的角度出发对罗辑思维成功的特色进行了分析,阐述了罗辑思维的成功是有多方面的原因,主要包括罗振宇的个人原因及罗辑思维拥有全新的栏目,另类的敢做敢想的线下会员活动以及稳定的受众。也有学者在研究中提到罗辑思维的内容选题主要包括六大方面:历史、社会、经济、科技和互联网、人物等。②而通过检索“罗辑思维 公关关系”的关键词并未找到相应的文献,目前只有网络上有少部分网文对“罗辑思维”的危机公关处理案例有所提及,但未进行深入的研究和分析,也暂时没有学者从公共关系的角度去研究“罗辑思维”这一组织。

  第三节 本研究的意义。

  (一)理论意义。

  综合上述文献,能够发现研究社交媒体时代组织公共关系的重要性和必要性。一方面,目前学者针对社交媒体的研究大都站在相对独立的视角,没有将社交媒体与公共关系系统地结合,另一方面,公共关系领域的研究在媒介的视角下相对比较单一,并未系统阐述时代背景下社交媒体对公共关系的影响,因此本研究从社交媒体视角下探究知识型企业的公共关系具有一定的理论意义,一定程度上填补了之前研究的不足和空缺。

  (二)实践意义。

  本篇论文从社交媒体视角下研究知识型企业的公共关系,并选择具有典型性的“罗辑思维”这一知识型企业进行个案分析,具有一定的代表性和对知识型企业公共关系发展的普遍指导意义。不仅如此,在社交媒体盛行的时代,越来越多的社会组织及个人转型成为知识型企业或平台,大量的涌入意味着知识型企业间的竞争更加激烈,只有更好地吸收和借鉴先行者的经验和教训,在公共关系的管理上少走弯路,才能帮助企业实现更好更快的发展。

  第四节 研究设计。

  一、研究对象。

  本研究选取“罗辑思维”作为研究对象,从罗辑思维的诞生到发展过程中,分析其借助社交媒体迅速建立起良好的品牌形象和公共关系环境,大大提升其知名度、美誉度的原因,探究其如何利用社交媒体工具及运用社交媒体思维进行公共关系品牌建设,内外部公众管理,传播沟通,危机公关管理等。

  二、研究目的。

  公共关系要与时俱进,社交媒体时代,以借助社交媒体发展壮大起来的知识型企业为代表,从个案“罗辑思维”的公共关系分析出发,探究其对知识型企业具有普遍适用性的经验和教训,同时从社交媒体视角出发,对以“罗辑思维”为代表的知识型企业未来的公共关系创新做出研究和分析。另外,以小见大,以此窥探组织公共关系如何寻求创新和变革以适应时代发展的需要。

  三、研究方法。

  本篇论文的研究方法是根据研究对象及研究的目的进行选择,主要包括以下四种:

  (一)文献法。

  文献法是科学研究的基础。本篇论文通过数据库资源(中国知网、万方、维普)、网页平台及自媒体平台等收集查找“罗辑思维”、社交媒体、移动互联网等相关资料,了解其发展全过程及现有研究内容,从而形成新的研究视角,并结合公共关系相关理论,在前人研究的基础进行深度挖掘和创新研究。

  (二)个案法。

  个案法就是对某一个体或群体组织在较长时间内连续进行调查、了解、收集全面的资料的一种研究方法。本文选取“罗辑思维”这一移动互联网时代迅速发展壮大起来的特色组织,从个案角度出发,分析其公共关系管理的启示,同时在探讨过程中围绕“罗辑思维”发展的典型事件进行分析。

  (三)质性研究法。

  本文根据“罗辑思维”的发展现状,采用多种资料收集方法(访谈、观察、实物分析),对“罗辑思维”进行深入的整体性探究,从原始资料和数据中形成结论和观点。

  (四)访谈法。

  本文通过收集“罗辑思维”的访谈资料,将之整理为结构化的访谈内容,进行有针对性的分析与探究。