知乎者也论文网,专注于硕士论文,博士论文,毕业论文服务多年,现已成为国内最权威的论文服务机构!

“罗辑思维”传播沟通管理的独特性

发布时间:2021-05-07 09:58 论文编辑: 价格: 所属栏目:毕业论文

公关传播的总目标是树立、改善组织形象,形成有利的舆论环境,获得各界的支持。因此在很大程度上,公关传播是一种宣传,其最终目的是要人们改变或建立某种意见或态度,是通过传播事实和观点,引导、影响人们思想认识的过程。针对“罗辑思维”的公共关系传播沟

本篇文章目录导航:

【题目】
【第一章】
【第二章】
【3.1-3.2】
【3.3】 “罗辑思维”传播沟通管理的独特性
【第四章】
【第五章】
【第六章】
【第七章-参考文献】

 

 第三节 “罗辑思维”传播沟通管理的独特性

  传播沟通是公共关系的媒介或手段。公关传播是带有明确目的性的传播。这一点在着名的弗兰克·杰夫金斯(英)的公共关系定义中也表述得很清楚:“公共关系是一组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标,而有计划地采用的对内、对外传播方面的总和。”公关传播的总目标是树立、改善组织形象,形成有利的舆论环境,获得各界的支持。因此在很大程度上,公关传播是一种宣传,其最终目的是要人们改变或建立某种意见或态度,是通过传播事实和观点,引导、影响人们思想认识的过程。针对“罗辑思维”的公共关系传播沟通管理主要结合社交背景背景,从其传播媒介和传播事件及效果两大方面进行探析。

  一、“罗辑思维”传播媒介选择及变化探析。

  2012 年罗振宇申请了自己的微信公众号,短短 8 个月吸粉 50 万;此后在视频网站及其他音视频 APP 上开始播出“罗辑思维”音视频节目。2017 年 3 月,罗振宇宣布:“罗辑思维”视频节目不播了,但“罗辑思维”本身并没有停,而是将做一次重大改版:1.从一周播节目变成一日播的节目,周一到周五每日更新,时长 5-8 分钟左右。2.从一个视频节目变为一个音频节目。3.不再全平台分发,只在得到 App 播出。

“罗辑思维”传播沟通管理的独特性

  在社交媒体形式不断发展和变化的过程中,“罗辑思维”将视频改音频,罗振宇靠“得到”APP 率先抢占了内容付费风口,并从中获益,但罗振宇提到,音频绝非终点,直播已经在路上。直播版块通过 App 得到进行落地。“罗辑思维”内部的大佬会在每周二晚轮流参与直播,并通过得到 App 与用户互动,支持几万人同时在线观看。2017 年,“罗辑思维”公司每周二晚上的周例会,通过得到 APP 进行直播,对所有用户开放,一个内部例会有一两万人参加,影响十分广泛,除此之外,“罗辑思维”的直播采取直播和录播相结合的形式,录播视频经过剪辑后还能用于二次传播,进一步扩大了传播效果。以上的现象能够看出罗辑思维在媒介选择上大致经历了从微信、视频——微信、视频、喜马拉雅 app 音频——微信、得到 app、直播的转变。随着移动互联网和大数据的发展,如今公众的触媒习惯即接触媒介的习惯已经是无时无刻不被互联网大数据记录和分析,因此对组织来说了解用户的触媒习惯变得十分容易。根据《Epanel 第十二次社交媒体接触习惯调查》,移动上网已成为网民上网的主流方式,近九成网民主要使用手机上网终端,使用率环比增加2.0 个百分点。

  

  另外,公众接触社交媒体的主要目的在于搜索信息、获取服务和互动分享,这为移动互联网的知识付费方式奠定了很好的需求基础。

  

  除此之外,据中商产业研究院发布的《2018-2023 年中国移动直播行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示,2017 年中国移动直播行业用户规模达到 1.71 亿人,增长率达到 48.9%;在市场规模方面,数据显示,2017 年中国移动直播行业市场规模突破百亿元大关,达到 119.5亿元,随着行业技术的成熟以及行业盈利手段的多元化,市场规模将进一步增长,预计 2018 年中国移动直播行业市场规模将达到 317.8 亿元。

  可见如今公众对直播的认可度和接受度在不断地提高。互联网、智能手机、各种移动终端的普及和超快的生活节奏改变了人们的触媒习惯,相比传统媒体,移动客户端更便捷、高效、易得和无时空限制性,方寸屏幕的海量信息随时填充碎片化时间,得到一种充分利用时间的满足感。因此罗辑思维在传播沟通媒介使用上的转变正是由于移动互联网时代公众触媒方式不断改变所致。

  根据公关传播借助的媒介可以大体上分为两类:一类是大众传播媒介,在这类媒介中主要使用的是新闻媒介;一类是以人际传播为主的各类媒介。然而移动互联网时代又被称作“泛媒体”时代,因为在这样的时代人人都可以是媒体,公关传播的方式不再局限于通过大众传播媒介或特定的人际传播媒介活动进行。根据学者对各类媒介的研究和分析,对比常见的几大传播媒介的传播特征的优势和不足,如下:

  

  从表中的对比能够看出,“罗辑思维”从微信、视频——微信、视频、喜马拉雅 app 音频——微信、得到 app、直播的传播媒介选择转变上,充分借助了互联网和社交媒体的传播媒介,发挥了两大媒介的优势,同时随着时代的变化,人们触媒习惯的变化及对各类社交媒体的接受程度的变化而不断改变自身产品的投放媒介和平台。

  二、“罗辑思维”的重点传播事件及效果、策略探析。

  社会组织通过各类公共关系专题活动实现公共关系传播。公共关系专题活动是社会组织精心策划安排的一场场精彩动人的“演出”,指那些为引起公众的极大关注从而更为有效地协调公众关系,针对特定的公众,围绕特定主题而有计划进行的各种特殊的传播活动。传统的公共关系专题活动有:庆典活动、纪念活动、对外开放的参观活动、竞赛活动、展示及展览活动、赞助活动、奖励活动、招待会、联谊会、公益活动等等。而“罗辑思维”向来不走寻常路的风格,在移动互联网时代取得了颇好的传播效果,以下将从“罗辑思维”史上几次重大的传播事件进行分析,探讨其公关传播事件的传播效果及方法策略。

  1、史上“最无理的会员付费制度”。

  “罗辑思维”从创办起,引人注目的事件之一是“卖会员”,罗振宇及其团队把其称之为“互联网的一次实验”。“罗辑思维”一共发起了三次会员招募活动。第一期是在 2013 年 8 月 9 日,发起以“爱的名义”成立“罗辑思维”社群的读书会的会员召集活动,普通会员会费 200 元,共 5000 个名额,铁杆会员会费 1200元,共 500 个名额,会员时间为两年,罗振宇强调“爱就供养”,从来不承诺任何会员回报,他表示不希望将加入会员变成一种消费式、买卖式的交易关系,希望愿意缴纳会员费的人都是“罗辑思维”的热心用户、愿意看到并以自己的力量支持“罗辑思维”持续发展的人。“罗辑思维”“史上最无理”的付费会员制度便因此得名。第一次会员招募,所有的会员名额在 6 个小时内全部告罄,收到 160 万的会费。2013 年 12 月 27 日,“罗辑思维”发起了第二次会员招募活动,24 小时内有 2 万名会员入会,4000 万元入账。2014 年 12 月 21 日,第三期会员招募开始。这一期的会员招募开始加入“引荐人”的角色,即,老会员引荐新会员,强化真实人际关系的连接。三次会员招募都取得了意外的成功和惊人的传播效果。

  综合来看,“罗辑思维”史上最无理的付费会员制度一方面得益于罗振宇本身的个人魅力人格,更重要的是其建立的知识社群。“罗辑思维”招募会员时再三强调会员服务只是些附带的福利,最大的收获是成为会员将有一群爱智求真的伙伴,和自由连接的会员社群,这社交媒体环境下追求自由连接的知识青年有极强的吸引力。

  2、“罗辑思维”20 年的《时间的朋友》跨年演讲。

  从 2015 年开始,罗振宇承诺每年的 12 月 31 日将举行跨年演讲,每年的跨年夜成为“罗辑思维”粉丝的狂欢节,过去的跨年演讲罗振宇主要发表关于互联网、关于科技、关于过去的一年和未来的变化等长达 4 个小时的演讲。2015 年在北京水立方,2016 年在深圳,2017 年在上海,未来跨年演讲还要举行 17 年。

  跨年演讲一经推出,“罗辑思维”的部分粉丝们已提早为此买单——99 张40000 元的 20 年门票套餐上线后便售空,除此之外,还有 18 年的 36000 元套餐,以及 680 元、1280 元、2080 元、3280 元的单场票均热销。《时间的朋友》这档严肃的节目在跨年上从一众超级娱乐明星中脱颖而出,曾拿下收视率第一,这个消息给以公众极大的冲击。

  3、“中国社交媒体世界的第一次广告拍卖”。

  2016 年 3 月,“罗辑思维”公布了与 Papi 酱的合作,联合徐小平投资 Papi酱 1200 万。而后又策划了拍卖 Papi 酱视频贴片广告,丽人丽妆以 2200 万广告费拿下。罗胖高调宣布这是“中国社交媒体世界的第一次广告拍卖”。传播效果轰动一时,再次提升了“罗辑思维”的知名度。

  4、罗胖 60 秒。

  罗振宇从 2013 年开始,大胆地宣布要在其“罗辑思维”微信公众号上坚持每天早上推送 60 秒的语音,后来随着微信公众号改版,变成每天不定时微信文章中推送 60 秒语音,一直坚持到现在仍在继续。这一举动营造了一种死磕自己,服务大众的形象,让“罗辑思维”的粉丝从中受到鼓舞,也引起了公众的广泛讨论。

  5、“双罗”《长谈》节目创访谈节目史新记录。

  《长谈》是“罗辑思维”、「得到」App 创始人罗振宇担任访谈者,邀请锤子科技创始人罗永浩作为受访者,探讨一个创业者在创业的过程中将要面临的与用户、与投资人、与高管、与员工、与供应商以及与自己的重要关系的视频访谈节目。

  《长谈》,两位创业者面对面长谈近 9 个小时,刷新了世界电视史的记录。此前,世界电视史上时间最长的访谈发生在 1977 年,由英国着名记者及主持人大卫·福斯特采访美国前总统尼克松,访谈时长达 8 个小时。《长谈》让罗振宇和他的“得到”App,罗永浩和他的“锤子”手机,在这场被制造的“准媒介事件”中都实现了很好的品牌曝光。这是一出被设计得及其精妙的营销大戏,而最后的一记重锤则导向了付费模式的知识服务类 App“得到”上,让“得到”APP 被更多的公众知晓并产生购买行为。

  根据公共关系学中,公关传播的四层次理论:

  1、引起公众注意。在现实生活中,组织关注的焦点与公众所关心的问题往往是不一致的,公关传播的重要目的就是要使公众注意组织,在此基础上,才有可能使公众对组织产生认同、肯定的积极态度与行为。引起公众注意要靠传播内容及方式的出奇、新鲜,或为公众所急需。

  2、诱发公众兴趣。公关传播要充分利用传播的内容及方式使公众产生兴趣。成功诱发公众兴趣的根本一点在于了解公众兴趣所在,使公关传播的内容与方式同观众兴趣相结合。组织要了解公众的兴趣、爱好以及他们的立场、观点。

  3、取得公众的肯定态度。公关传播不仅要使公众产生注意、发生兴趣,而且要使之产生肯定、认可的态度,或者是努力实现社会公众由负态度向正态度的转变。由于态度是人们在社会生活中的经验长期积累形成的,它与主体的情感、信念、立场、需要有关,并常以利益与势力为转移。态度是人们心理活动的内在动力,它一经形成便具有相对的稳定性。因此传播要想改变公众的态度,必须做长期、大量、深入细致的工作。

  4、促发公众的支持行为。公众的支持行为就是让公众参与公关活动,购买宣传的产品,实施组织提倡的原则等,这是公关传播所能达到的最高目标,达到此,组织无疑就是非常成功的了。

  这四个层次的关系能够看出是从最初步的引起注意到诱发兴趣再到取得肯定和促发公众支持行为是不断递进的,而从以上的几次“罗辑思维”重大传播事件上可以看出,任何一次传播事件都在公众有限的注意力中分得了较多的关注,让人或眼前一亮或大为感叹,另外,“罗辑思维”在经过几次传播事件之后无论是在用户购买和品牌知名度美誉度的推广上都取得了不错的成绩,这足以见得其传播效果在一定程度上达到了最高层次——促发公众的支持行为。探究其背后的传播方法和策略,大致有如下启示:

  1、创新,把组织信息变成关键词广为传播,这是社交媒体时代的“吸睛大法”。

  罗振宇在其公共关系课中提到当今时代的特点和公关误区,他指出我们目前正处于一个全球经济政治一体化的潮流中,我们正处在互联网、社交媒体非常急速地改变我们社会的生存方式的潮流中,我们还处在一个中国崛起,改变全球大格局的潮流中,在这样的潮流之中,公共关系在传统的模式上存在几大误区,其中有一种叫“窗帘陷阱”——便是人们按照过于的信息传播习惯认为,打开窗帘:

  光芒四射,关上窗帘:可以把很多不想被外人知道的细节遮盖。这主要是说过去,任何主体可以选择将信息紧闭或者开放,可以选择肆意褒扬或者删除负面报道,然而,互联网的全民覆盖,社交媒体的大量使用,已经去除了这一窗帘,信息不再是被组织所主导,现在的信息渠道更像是个筛网。就像筛网效应一样,有两大特点: 第一、当信息量超过筛网的网孔就会被筛网阻断,即到达消费者的只是些关键字,或是扭曲了的事实。第二、筛网模式下难以保密或是泄露了事实,不胫而走的信息背后,可能是内部的员工或者是社交媒体上的口碑,因此,想再向公众隐瞒几乎是不可能做到的事情了。

  在筛网效应之下,“罗辑思维”在其传播事件中突出的特点便是巧妙地利用了筛网效应的关键词传递效应。回顾几次让人感叹的“罗辑思维”事件,几乎都是以关键词的声音进入到公众的视听之中,如“最无理的会员制度”、“中国社交媒体世界的第一次广告拍卖”、“跨年演讲创各大卫视收视第一”等,这些事件之所以能变成关键词被广为传播,是因为其独特和标新立异,这是移动互联网时代创新的传播效果,而关键词传播能迅速地提升其知名度,但几乎没有人知晓关键词背后事实的全貌。如有心人曾研究过“罗辑思维”跨年演讲的收视率第一是如何成为第一,分析了各大卫视收视率数据之后得出的结论是在跨年演讲时的某个时间点“罗辑思维”的跨年演讲确实达到了收视第一,但并非是整个演讲的时段都是收视第一,这或许就是观众在跨年夜众多让人眼花缭乱的文艺表演中看得腻味后在这样一个分享知识的节目上暂时被吸引和停留了一会儿,于是便有了收视第一的说法,这就是这个时代的信息传播特色,关键词的作用。

  2、敢做敢想敢坚持的创业者精神是知识型企业传播的“利剑”。

  公关传播的四层次理论告诉我们要取得公众的肯定态度和信任,组织必须做长期、大量、深入细致的工作,而长期、大量、深入细致的工作的组织一般都具有创业者精神,罗振宇一直强调“匠人精神”,死磕自己,服务大众。比如“罗胖60 秒”,为了做到形式上的统一化一,他每次录好一个 60 秒的语音都要花上几十倍的时间,录上十多次才能录成,而能把这样一件小事坚持数年一天也不间断的精神看出他的敢做敢想敢坚持,这无疑在为“罗辑思维”的传播加分,同时也在无形之中为其“时间的朋友”跨年演讲坚持 20 年的承诺在受众心中埋下了信任的种子。

  3、强强联合是社交媒体背景下传播的捷径。

  托夫勒在《未来的冲击》一书中提出,未来人们不会因为没有选择而苦恼,而是要为选择过剩而担忧。他说的未来就是现在,现在社交媒体时代,信息大爆炸,人们的选择过剩,但注意力有限,很多时候公众会因为选择太多无所适从,但如果有足够强大的组织强强联合在一起,这在一定程度上能帮助公众减少对比的选择困难,形成共同传播的双赢局面。《长谈》便是“罗辑思维”创始人罗振宇和锤子科技创始人罗永浩强强联合之下进行的一次漂亮的公共关系传播事件,最终双方都传播了自己的产品,同时也赢得了公众的广泛关注和赞誉。

  4、取得公众信任是传播沟通的基础。

  “罗辑思维”几次传播事件之所以能取得成功和实现较好的传播效果,得益于其已有的公众基础。从最初的品牌建设,罗振宇就培养了一大批忠实的罗粉,还有一大帮罗友们不断地加入他的知识社群。社交媒体环境下,传播沟通的特点之一便是信息如同病毒一样呈爆发式传播,在良好的公众基础之下,引起了爆发式传播,不少旁观的公众会因为好奇心加入到其讨论之中,因而进一步扩大了组织信息传播的效果。